Eine wachsende Branche entdeckt das Marketing – die Gesundheitsbranche

Nicht nur die von DocMorris & Co. gejagten Apotheker erhöhen den Werbedruck - beispielsweise durch neue Apothekentitel.

Um im härter werdenden Wettbewerb nicht unter zu gehen, betreiben neben den Pharmaunternehmen auch Krankenhäuser, Ärzte und weitere Gesundheitsberufe zunehmend Marketing.

Zehn Euro Praxisgebühr pro Quartal wollen oder müssen sich inzwischen viele Patienten sparen. Deshalb gehen sie gleich in die Apotheke, um sich beraten zu lassen.

Ob dies im Sinne von U. Schmidt & Co. ist, sei dahingestellt. Fakt ist, dass die Gesundheitsreform die Strukturen stark verändert und somit auch weitere Veränderungen hervorruft und die Kommunikation im Gesundheitswesen stark verändern wird. Neben den erwähnten individuellen Sparmaßnahmen lässt vor allem  währende Debatte den Informationsbedarf wachsen. Kaum war in der Presse über die

Befreiung von Zuzahlungen zu lesen, wurde in den Apotheken diskutiert, für welche Medikamente das nun wirklich gilt. Sicherlich kein angenehmer Job, wenn nichts Schwarz auf Weiß Gedrucktes vorliegt und die Konkurrenz im Hintergrund lauert.

So wollte DocMorris die Kundschaft unter dem Motto "Geld verdienen auf Rezept" anlocken. Die in den Niederlanden ansässige Internet-Apotheke bot ihren Kunden Bonuszahlungen von jeweils 2,50 Euro an - beim Kauf von preisgünstiger rezeptpflichtiger Generika, die von der Zuzahlung befreit sind. Ein kreatives Verkaufsmodell, das dem Landgericht München I jedoch zu weit ging. Es bestätigte ein bereits erlassenes Verbot. Das Beispiel zeigt jedoch, wie der Wettbewerb im Gesundheitswesen sich zunehmend verschärft. Inzwischen wird mit allen Mitteln gekämpft - auch wenn die einstweilige Verfügung droht.

Die neuen Strukturen im Gesundheitswesen, auch wenn sie noch nicht festgezurrt sind,

werden sich mehr nach den Gesetzen des Marktes richten. Es gilt jetzt, die Weichen dafür zu stellen und Marktanteile zu sichern oder zu erobern. Betroffen sind alle

Bereiche: Ob Pharmahersteller, der Pharmagroßhandel, Apotheken, Krankenversicherungen, Kliniken und alle Dienstleister. Sie alle werden sich neu orientieren müssen, um den Wettbewerb zu überleben. Krankenkassen und Krankenhäuser werden verstärkt um den Patienten werben, werben müssen. Ärzte haben jetzt schon weniger Zeit für den Beratungstermin von Pharmareferenten

und durch das Gesetz zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung (GMG) wird der Markt der Selbstmedikation weiter wachsen - und mit ihm der Informationsbedarf der Patienten.

Letzteres ist die große Herausforderung für die rund 21.500 Apotheken in Deutschland. Zumal seit Ende vergangenen Jahres durch die 14. Novelle des Arzneimittelgesetzes der Absatz für OTC-Produkte (over the counter = frei verkäufliche Medikamente) erleichtert wurde. Der Wettbewerb mit Drogerie- oder Supermarktketten sowie

mit Reformhäusern und dem Internet-Versandhandel wurde damit verschärft und könnte künftig noch härter werden. Denn der bis vor kurzem ständig steigende Jahresumsatz

der Apotheken hat Begehrlichkeiten geweckt. Er stieg von 1992 bis 2005 von 20 auf über 35 Milliarden Euro an. Bis jetzt sind die Apotheken noch durch das Fremd- und Mehrbesitzverbot geschützt. Laut diesem muss ein Apotheker das Geschäft führen und er darf nicht mehr als vier Filialen betreiben. Aber vielleicht ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis sich auch dieses Gesetz im Rahmen der Gesundheitsreform

ändert.

Gefragt sind kreative Unternehmer "Es wird jedenfalls Zeit, dass die Apotheker

aufwachen und markt-/wettbewerbsgerecht arbeiten", meint Axel Baumann, Leiter

Dialog-Forschung beim Siegfried-Vögele-Institut in Königstein. "Sie müssen mit dem Patienten - sprich ihrem Kunden - als Unternehmen kommunizieren."

Bislang habe es vielleicht gereicht, in der Nachbarschaft eines Arztes ansässig zu sein. Aber wer jetzt zusätzliche Angebote stricke, habe künftig mehr Chancen, den Absatz

auszubauen. Zunächst sei eine komplexe Strategie nötig, wie man den

Kunden dauerhaft für sich gewinnt. Da der geschützte Markt aufbreche, sei eine Positionierung wichtig. "Die Apotheker müssen sich fragen, welche Zielgruppe

habe ich und wie kann ich diese erreichen?", erklärt Baumann. Die "Spielwiese" sei groß: So könnten sie auf einen Anlass bezogene Events veranstalten - zum Beispiel jetzt im Herbst eine Pilzberatung anbieten oder Kosmetiktipps geben und anschließend

Pröbchen verteilen. Apotheker können auch einen Newsletter verschicken, Coupons anbieten und bei allem natürlich die Unterstützung der Pharmahersteller und – großhändler nutzen - beispielsweise für den Point of Sale. Der Dialog-Marketing-Experte ist sich sicher: "Die momentane Situation sollte ausgenutzt werden. Da steckt Pulver drin und da lässt sich richtig Geld verdienen. " Baumanln empfiehlt, ab einem gewissen Punkt professionelle Dienstleister und Spezialisten in Anspruch zu nehmen. Aber zunächst sei vor allem eines gefragt: unternehmerisches Denken, Kreativität und gutes Durchhaltvermögen. "DocMorris macht uns das längst vor!" Die Internet-Apotheke als Vorreiter. Das Schreckgespenst alteingesessener deutscher Apotheker sorgt durch spektakuläre Aktionen immer wieder für Wirbel in den Medien.

Sei es mit der erwähnten Bonuszahlung oder mit der ersten deutschen Filiale in Saarbrücken. Frei nach dem Motto: Auch negative Schlagzeilen sorgen für Öffentlichkeit. Denn nach geltendem deutschem Recht ist die Niederlassung im Saarland nicht zulässig, sie musste deshalb wieder - vorläufig? - geschlossen werden. Hierzulande muss ein Apotheker eine Apotheke führen, eine Kapitalgesellschaft wie DocMorris darf das nicht. Kein Problem für Ralf Däinghaus, Geschäftsführer der Internet-Offizin. Er kann sich auf sein erstes Standbein verlassen: "Der Versandhandel wird in den nächsten Jahren stark wachsen." Branchenexperten rechnen damit, dass

der Arzneimittelversand demnächst rund acht Prozent des Marktes in Deutschland erobern wird. Dass die niederländische Versandapotheke weiterhin einen großen Teil des Kuchens abbekommt, dafür will Marketingchef Thomas Schiffer sorgen. Gegenüber dem Branchendienst "Horizont.net" deutete er an, dass DocMorris an einem aktualisierten Markenauftritt arbeite und sich künftig unter einer Dachmarke als "umfassenden Healthcare Provider" sehe. So werde in Deutschland erstmals klassische

Werbung getestet und vielleicht sei auch bald Printwerbung zu sehen. Allerdings seien klassische Print- und TV-Kampagnen für DocMorris zu langweilig, erklärte Schiffer gegenüber versiof. Ein Kundenmagazin halte er für kein aktuelles Thema, aber im

nächsten Jahr werde man über ein modernes Kommunikationstool nachdenken.

Zurzeit liegt jedem Paket, dass die Versandapotheke verlässt, die "Medical Tribune" bei - "eine neutrale Information als Geschenk für unsere Kunden", wie Schiffer sagt. Ansonsten suche man "die Nähe der großen Versandhäuser". So sei die Beilage im Otto-Katalog sehr erfolgreich gewesen. "Wir haben den Fokus auf eine klare Zielgruppe - die Best Ager 50+.

Alles, was wir nicht gezielt machen, ergibt Streuverluste", erklärt der Vertriebs-

und Marketingexperte. Er will das Geschäft künftig offener und wettbewerbsgerechter

gestalten. Auch Verpackungen sollen werblicher werden. Die stationären Apotheker reagieren auf diese Aktivitäten mit neuen Konzepten bei der Warenpräsentation. Waren

die Pillenpappschachteln früher verschämt in Schubladen untergebracht,

werden sie heute offensiv. in Shop- und Regalsystemen zur Schau gestellt.

Das wiederum führt dazu, dass die Pharmaunternehmen verstärkt in die

Verpackungen investieren: In Sicherheitsmerkmale, um Fälschungen beim Vertrieb übers Internet zu verhindern und in das Verpackungsdesign, um am POS wahrgenommen zu werden.

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